社交媒體上，網(wǎng)友們對這些品牌的消失議論紛紛，大多認(rèn)為它們并未達(dá)到讓人非吃不可的程度。若再加上價格高昂、饑餓營銷、品質(zhì)不穩(wěn)定等問題，更是讓人不愿回購。

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國潮點(diǎn)心走下神壇了？

盡管目前烘焙行業(yè)似乎正面臨資本降溫和消費(fèi)者審美疲勞的挑戰(zhàn)，但從消費(fèi)層面來看，行業(yè)前景依然樂觀。根據(jù)《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品市場規(guī)模已達(dá)2853億元，預(yù)計到2025年將增至3518億元。

坊間流傳著一句話：“若能在長沙五一廣場或杭州in77商圈成功打造一家熱門店鋪，其門店估值可達(dá)億元之巨?！边@句話恰如其分地反映了中式烘焙昔日的輝煌。

根據(jù)《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅店數(shù)量已超過5萬家，超越了西式甜品，成為烘焙門店的第二大熱門品類。鮑師傅作為“初代網(wǎng)紅”，同樣吸引了資本的注意。據(jù)AI財經(jīng)社報道，鮑師傅在門店數(shù)量不足100家時，便已收到了估值100億的投資意向書，以此計算，其單店估值也超過了1億元。

新中式烘焙為何能吸引如此多的資本？網(wǎng)聚資本合伙人劉利劍指出，一方面，中國社會的發(fā)展階段支持消費(fèi)升級和品牌創(chuàng)新，一級市場普遍看好消費(fèi)行業(yè)，傳統(tǒng)消費(fèi)品重塑的機(jī)會巨大。

另一方面，當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資本過剩而質(zhì)量**資產(chǎn)匱乏，餐飲休閑化、連鎖化已經(jīng)相對成熟，加上**宅家催生的休閑零食消費(fèi)熱度，資本開始集中涌入烘焙領(lǐng)域。

同時，國潮風(fēng)的興起也推動了新中式糕點(diǎn)的消費(fèi)升級，出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級品牌，為資本市場提供了更多想象空間。新中式烘焙的網(wǎng)紅**模式主要依賴于消費(fèi)者的好奇心和跟風(fēng)心理。消費(fèi)者愿意花費(fèi)大量時間和精力排隊購買，并參照社交媒體上的推薦選擇產(chǎn)品。然而，這種套路并非長久之計，現(xiàn)在的年輕人既感性又理性，容易聚集也容易散去。

此外，新中式烘焙品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，主推產(chǎn)品大同小異，人均消費(fèi)也相差無幾。這導(dǎo)致消費(fèi)者很容易產(chǎn)生審美疲勞和口味疲勞，品牌難以長期留住消費(fèi)者。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的報告顯示，曾經(jīng)爆紅的中式點(diǎn)心很快便被消費(fèi)者遺忘。

目前，烘焙門店的淘汰率居高不下，近六成門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，平均壽命*為32個月。

新舊品牌在市場中更替頻繁，品牌壁壘和護(hù)城河尚未明晰。同質(zhì)化現(xiàn)象已成為新中式烘焙企業(yè)比較大的痛點(diǎn)。

業(yè)界分析員指出，網(wǎng)紅品牌的快速增長多依賴于營銷驅(qū)動而非產(chǎn)品本身內(nèi)核驅(qū)動，這是潛在的風(fēng)險因素。烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低、市場參與者眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題亟待解決。如何保持產(chǎn)品持久的創(chuàng)新能力和品牌力是發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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曾經(jīng)排隊6小時的“網(wǎng)紅”場景

前幾年，當(dāng)“國潮”風(fēng)潮席卷糕點(diǎn)界，新中式烘焙迎來過它的高光時刻。當(dāng)時，新中式烘焙品牌逐漸嶄露頭角，并在**后的“復(fù)蘇期”迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

桃禧滿滿、瀘溪河、莎布蕾等品牌紛紛獲得融資，虎頭局更是成功拿下B輪融資。在社交平臺上，點(diǎn)心愛好者們不再**討論西式甜點(diǎn)，而是將目光投向了麻薯、桃酥、青團(tuán)等新中式糕點(diǎn)，這些糕點(diǎn)甚至需要排隊數(shù)小時才能一嘗其美味。

在新中式烘焙興起之前，消費(fèi)者在選擇點(diǎn)心時，往往更傾向于西式面包房或商超售賣的保質(zhì)期較長的中式包裝點(diǎn)心。然而，隨著“國潮”新消費(fèi)趨勢的興起，中式烘焙逐漸成為了消費(fèi)者的新寵。美團(tuán)2022年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的中式糕點(diǎn)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了每周購買中式糕點(diǎn)的習(xí)慣。

新中式烘焙之所以備受青睞，是因為它相較于傳統(tǒng)烘焙和長保產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢。它添加劑少、保質(zhì)期短、配料簡單、口感更新鮮、選品更新潮，更本土化的口感、更健康的做法以及與中國文化的緊密聯(lián)系，都讓它深受中國消費(fèi)者的喜愛。

因此，資本也敏銳地捕捉到了新中式烘焙的商機(jī)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，中國烘焙行業(yè)年復(fù)合增速超過11%，2022年市場規(guī)模突破3000億元。在資本的加持下，新中式烘焙品牌紛紛在全國開店擴(kuò)張，同時各地也涌現(xiàn)出了眾多地方品牌。

這些品牌深諳“國潮”流量密碼，不僅在產(chǎn)品上跟風(fēng)頭部品牌做爆品，還搞出了一些創(chuàng)新來吸引眼球。在品牌視覺呈現(xiàn)上，它們將“地域特色”、“中國文化”等元素結(jié)合在一起，滿足消費(fèi)者拍照分享的需求。國潮仿佛擁有一種魔力，讓新中式烘焙品牌更容易成為社交媒體上的流量收割機(jī)。

在產(chǎn)品端，國潮點(diǎn)心多采用“中點(diǎn)西做”的方式，融合中西式糕點(diǎn)的口味、食材、工藝，打造出更符合年輕人口味的點(diǎn)心。這些點(diǎn)心不僅口感年輕化，用料也貼合健康飲食理念。在包裝設(shè)計以及門店裝修上，國潮點(diǎn)心品牌多采用傳統(tǒng)配色和國風(fēng)元素，并融合各種風(fēng)格，讓裝修和包裝既潮流又有個性。

得益于傳統(tǒng)文化和節(jié)日的傳承，中國的烘焙和點(diǎn)心制作歷史悠久。雖然中式糕點(diǎn)的客單價普遍低于西式烘焙，但其口味普適性強(qiáng)，市場空間更大。

此外，中國消費(fèi)群體對國貨品牌的關(guān)注度高達(dá)75%，遠(yuǎn)超海外品牌。因此，民眾越來越認(rèn)可國貨或帶有中國元素的產(chǎn)品，這也為新中式烘焙品牌開闊出了更大的市場。

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國潮點(diǎn)心出路在哪兒？

當(dāng)下，國潮風(fēng)蔚然成風(fēng)。年輕人熱衷于身著印有漢字的衛(wèi)衣，腳踏水墨圖案的球鞋，手捧古風(fēng)美女搖扇logo的奶茶，品嘗中式糕點(diǎn)，舉手投足間盡顯國風(fēng)韻味。這種蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)的審美消費(fèi)方式，正在年輕群體中掀起熱潮。

可以說，越來越多的國人，特別是年輕一代，渴望通過國潮消費(fèi)來追尋對中國文化的認(rèn)同與自豪。國潮因此成為了“流量密碼”，任何與國潮掛鉤的事物都仿佛獨(dú)具魅力。據(jù)統(tǒng)計，早在兩年前，國潮行業(yè)的市場規(guī)模就已高達(dá)1.25萬億元。

然而，隨著“國潮”一詞的濫用，一些問題也逐漸浮出水面。價格飆升、文化內(nèi)核缺失、“偽”國潮泛濫，這些問題逐漸消磨了消費(fèi)者的熱情。市場變得魚龍混雜，國潮風(fēng)能否持續(xù)刮下去，成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

國潮的興起，向世界展示了中國的時尚魅力，涵蓋了硬科技、輕人文、大消費(fèi)等多個領(lǐng)域。但與此同時，國潮市場的亂象也不容忽視。烘焙行業(yè)雖然前景誘人，但同質(zhì)化嚴(yán)重的問題卻帶來了諸多隱憂。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，一些國潮點(diǎn)心品牌開始尋求電商、零售等渠道的拓展，通過多元化產(chǎn)品組合來尋找新的市場空間。例如，墨茉點(diǎn)心局與盒馬聯(lián)名推出春節(jié)禮盒，并***進(jìn)入全國多個城市，實(shí)現(xiàn)了線下渠道的拓展。

然而，包裝食品市場已經(jīng)涌現(xiàn)出達(dá)利食品、桃李面包、盼盼、卡夫食品和徐福記等強(qiáng)勁對手，這條道路并不平坦。要想穿越周期，國潮點(diǎn)心品牌必須打破烘焙行業(yè)的魔咒，避免重蹈原麥山丘、面包新語的覆轍。

新中式烘焙品牌要想在未來實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展，必須解決行業(yè)普遍面臨的痛點(diǎn)。消費(fèi)者只需親自嘗試幾家店鋪，就能發(fā)現(xiàn)各類“中式點(diǎn)心局”售賣的產(chǎn)品大同小異，缺乏新意。更重要的是，很多產(chǎn)品并非真正的“中式”，而是照搬其他品牌的**產(chǎn)品。

那么，新中式烘焙的未來之路該如何走呢？線上烘焙品牌“軒媽”憑借蛋黃酥火爆全網(wǎng)，“榴芒一刻”則靠榴蓮蛋糕贏得了消費(fèi)者的青睞。而線下品牌“爸爸糖手工吐司”則專注于吐司銷售，年營收數(shù)億且持續(xù)獲得融資。這些品牌的成功之道在于形成了區(qū)別于其他品牌的特色業(yè)態(tài)。

在當(dāng)下入局者眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，新中式烘焙品牌要想持續(xù)“能打”，就必須找到并強(qiáng)化自己的特色業(yè)態(tài)。

盡管新中式烘焙的國潮熱開始降溫，整個賽道回歸理性，但消費(fèi)者對烘焙甜品的熱愛并未減退。新老烘焙品牌如何在抓住新風(fēng)口和保持自我之間找到平衡將是新的機(jī)遇。

對于品牌而言，建立自己的**優(yōu)勢、持續(xù)深耕規(guī)模化能力、提高復(fù)購率和消費(fèi)者忠誠度才是實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。